这款公测4年的“老游戏”,新版本首周预约破了54万

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谁能想到，一款公测4年的“老游戏”，新版本首周预约就破了54万。

6月，《青春有你2》以近300亿微博话题阅读、百万次百度搜索收官，但粉丝的狂欢还远没结束。在THE9成立第三周，这批数目庞大的年轻人就火速找到了新乐园：《诛仙》手游。

端午节前，完美世界游戏宣布THE9成为《诛仙》手游青春版代言人同时开放新职业烈山，饭圈流量在游戏内外找到了足够的发声空间，粉丝福利、爱豆资源、应援活动、游戏内活动一样不落，粉丝们的热情也超乎想象，抢福利争应援、新版本预约、转发物料、打榜安利乐此不疲。

截至6月28日，《诛仙》手游官方微博x代言人THE9相关内容转发总量已超过230万次，微博超话#诛仙手游青春版#阅读超2亿，游戏新版本预约超54万。

这家游戏公司的一系列营销动作，几乎全都戳到了饭圈的兴奋点上。

完美式的年轻化营销“秘笈”

利用多层次营销辅助游戏内容迭代，让经典品牌实现年轻化并扩大用户圈层，完美世界游戏已经将这套玩法玩得炉火纯青。

2018年，王俊凯签约成为《诛仙》IP全品牌代言人，同时发布新版本、虚拟偶像朵一等内容。

据内部数据，王俊凯之前，《诛仙》系列玩家平均年龄约29.7岁，和多数经典端游品牌无异。之后呢，这个玩家平均年龄数字立马在老玩家基数稳定的情况下逆龄到24岁，其中女性玩家比例达到巅峰，约45.3%。

这样的效果，当然不是只靠一个代言人能达成的，它是一波营销，但这“一波”不仅长而细，营销工作设计得非常科学且维度够多。在完美内部，管这种品牌运营方式，叫立体化营销。

拿最近的《诛仙》手游来说，完美世界游戏首先找到品牌重塑核心：更年轻、更高社交粘性。对于MMO来说，其实也就是更年轻的用户，更合理的男女用户比。

之后就能得出品牌营销目标：《诛仙》IP保持热度、品牌年轻化、从新圈层拿新增。于是寻找热爱表达的年轻人所喜爱的文化内容进行深度合作，利用高质量合作营销过渡新游戏内容，沉淀新用户、活跃大用户池的营销方案顺利打通。

与THE9签订合约后，完美世界游戏制作高质量糖果色全套LOGO、海报、动画、视频，在视频、社交、游戏、娱乐、短视频等平台分批做悬念发布。

这样一套标准网综、网剧宣发节奏的营销方案，成功引发粉丝的好奇心，直切他们的转发、讨论习惯。

6月17日，《诛仙》手游推出全新品牌，产品层面上赋予的版本名称为“青春版”，并推出同画风新职业烈山。随后官博抛出线索和悬念引起讨论，说要讲一场关于青春的故事。同天晚些，上了悬念视频，老板说要“青春、热闹、好看”，青春版官方小助理诛PD出场喊出Yes，OK！暗示代言人，转发量到了2.5万。

二次元风格诛PD+Yes OK口头禅，年轻人喜爱，粉丝大概猜到，开始传播

再之后，18日，发了各位神秘小姐姐的描述，艺人后援会、官微开始协作传播，转发量过4万。悬念物料最后一批，配上口头禅，粉丝热度开始爆炸。

最后19日，正式发布新版网站、LOGO和代言人视频物料，均选用青春少女气息的糖果色，联动艺人官博、后援会等，在游戏、娱乐、饭圈多个渠道发布消息，热度达到高潮，游戏新版本预约量三天破15万，首周破50万。

无论是“团粉”还是“唯粉”都能在诛仙官博找到了让自己兴奋的内容，主动传播。

同时，完美世界游戏完成了饭圈娱乐供给，对应饭圈用户的几条核心需求，比如：

1.福利赠送，切入拿福利、互动需求。如预约界面语音、海报、视频小剧场、游戏内代言人专属语音、称号福利。

2.应援活动，切入为爱豆贡献需求。如预约数解锁曝光资源等。

3.破圈社交，通过“拿外卖”“不起床”等具有大众共鸣的营销内容，打通“玩家——饭圈——泛娱乐大众”的破圈传播路径。不仅满足粉丝需求，更借助代言人打动更多外围潜在用户。

值得注意的是，完美世界游戏在代言人营销内容制作期间非常注意细节把握，比如：九位代言人资源分布得当，传播素材精心策划内容优质；用预约专题界面和新服为新玩家培养归属感；融入粉丝情感，推出纸片人诛PD做首席“站姐”；衔接游戏内玩法，用艺人讲解引导新玩家游戏玩法、特色。

一系列动作让饭圈粉丝玩得开心，年轻化和破圈搞定，就有机会接着做之后的粉丝运营和长线的留存，为长线运营和品牌用户沉淀打下了基础。

品效合一有难点，但值得尝试

想在2020年做品牌革新是极难的。

客观来看，游戏玩法创新会受玩家习惯、技术门槛、商业化等等制约；缥缈的，其实大部分游戏玩家对自身需求也没有特别清晰的限定。以现状推论，如果渠道长久强势，买量成本持续走高，游戏产品能做的其实就只有提高买量效率，也就是所谓品效合一。

完美世界游戏的方法论，就是寻找年轻用户认同品牌的方式，引入圈层文化制作符合双方娱乐需求的内容。再引导双方和平共处，实现不断扩充、更新的长线运营。据官方信息显示，除了《诛仙》手游，这种模式也被《武林外传》《神雕侠侣2》《新笑傲江湖》《诛仙3》等多个品牌应用。

从已有的案例来看，完美世界游戏的立体营销更注重三个点：

1.品牌做双向拓展。纵向，针对品牌本身做重塑，可以是年轻化、深化、情怀等等，不止直观的内容，也做更深的内涵转变。横向，针对产品内容做扩充，可以是流行元素加入、传统文化承载等等，内容丰富即有破圈可能，破圈则有扩大用户圈层，再做大盘子的可能。

2.流量做精细运营。针对不同渠道，以不同节奏，做不同品牌目的、特色的传播，提高品牌宣传的精准度和买量转化。

3.联结新老、内外部流量，做到品效合一。品效合一其实在营销圈子流行几年了，但互动类娱乐内容，尤其是MMORPG游戏却还没几个做到的。

完美世界游戏的长线内容迭代给予老玩家新玩法、社交内容，同期营销活动引入新用户以更适合玩法、社交内容。两者的并行让产品找到了新老用户的平衡点和社交联结，提高了用户和品牌调性的转换效率。

最后，对于游戏公司而言，当营销为游戏带来更多年轻用户，如何让用户长久留存并产生商业化，还要落在研发和运营硬实力，这点还要继续关注完美世界游戏未来在内容和运营上的更多表现。

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GameLook每日游戏产业报道

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