最近有网友发我了一张图，清末的老北京照片：
画面里林立的冲天立柱、层叠的檐角斗拱，长得和我们熟知的牌坊一模一样，却牢牢长在商铺门头上。网友不确定这是牌坊还是什么，那么这期我们就来聊聊它吧~
这个东西叫做铺面牌楼，或者叫做门脸儿牌楼。
照片中右侧的“天恒兴” 有可能是清末北京的知名商号，属于 “四大恒”（恒利、恒和、恒兴、恒源）钱庄体系之一，是当时北京顶级的金融商号，所以才会做这么气派的铺面牌楼。
虽然当时全国商业街都能看到，但最集中的还是老北京。
清·徐扬《京师生春诗意图》中的门脸牌楼
梁思成先生在《建筑设计参考图集》中曾经辟有《店面简说》一章，其中就提到“牌楼式店面，为铺面建筑中之铺张最甚者。这种牌楼，竟可说是一个大幌子，完全属于装饰性质，与店铺本身无直接关系。”说得直白点，这玩意就是商家花钱安装的豪华门头或者超级广告牌。
这和我们理解的礼制牌坊不一样，一般意义上的牌坊是国家级的荣誉建筑：建贞节坊、功德坊，必须皇帝下旨、礼部审批，是国家级别的奖状，普通人私建就是僭越杀头的大罪；
而铺面牌楼，是纯民间商业产物，依附在店铺门脸上，核心作用只有两个：够气派、够显眼，在人山人海的商业街里，牢牢抓住路人的眼球。
而且和一般牌坊不同，铺面牌楼大多都是冲天式的，这也是商家的小心机，立柱可以高出屋顶，远远就能看到，也取义“财气冲天、手眼通天”的吉祥寓意。
清朝对于牌坊的管控，只针对旌表类的牌坊，铺面牌楼只要不用黄绿琉璃瓦、不用重檐庑殿顶、不用和玺彩画，不做五间以上就不会僭越，所以换句话说，只要你不用皇家元素，你想把门头装成什么样，全凭钱包说话。
所以清末北平晋商徽商这些大商号，门头做得往往比官宅都气派，官府也大多睁一只眼闭一只眼。下图是老北京鼓楼大街上闻异轩香蜡铺的门脸儿牌楼，六层楼高，气派的不得了。
既然这种铺面牌楼是古代广告牌的终极形态。那么，在铺面牌楼出现之前，老祖宗们又是怎么打广告的呢？
让我们把时间轴往前拨，早在西周时期，城中的酒肆就喜欢在门口挂 “旗帘”。《史记》里写荆轲去酒肆喝酒，门口就是 “酒旗”。这时候的广告牌就是一面旗子。
到了春秋战国出现了实物招牌，《韩非子・外储说右上》：“悬牛首于门，而卖马肉于内”，卖啥就挂啥，超级直观！
到了汉代，以立柱为标志的招牌已经普遍使用，当时称为 “表”。民间旅店、货栈与邸舍常会在门前立一根木柱，上悬板片，书写 “逆旅”“邸”“客舍” 等字样。
当时的长安城有 “九市”，每个市场都有一个市楼，也叫旗亭，上面挂大旗，指挥市场交易。这相当于古代的 “商业中心招牌”。
旗亭布置在商肆中央
到了魏晋唐朝，招牌开始正规化，商铺开始用整块木板刻字。并把这个招牌挂在建筑额枋的位置。（匾额汉代已经出现，只是这时普及成熟了）
唐晚期一直到宋朝，一些大酒楼为了气派，开始建造两层楼的门头，底层是门洞，上层是阁楼，用来挂招牌、遮雨。这就是我们在《清明上河图》上看到的彩楼欢门，彩楼欢门可以算是最早的景观建筑了。
《东京梦华录》明确记载：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门”，不过这种彩楼欢门并不耐久，更像是节日限定款，很多大酒楼都要年年翻新。
到了明代商品经济爆发，铺面牌楼正式登场，视觉上压过普通民居，甚至压过小官宦。广而告之的同时也彰显了实力。
清代康乾盛世之后，商业空前繁荣，木作工艺成熟、造价降低，铺面牌楼彻底全民化。
前门、大栅栏、琉璃厂，放眼望去全是冲天立柱，商铺鳞次栉比，牌楼连成一片，这是中国古代商业建筑最壮观的景象。也是从这时起，铺面牌楼彻底告别 “奢侈品”，成为清代商业街的标配底色。
说到底这也是一种内卷，别人有，自己就不能没有，梁思成考证过，豪华的店铺牌楼有斗、楼檐，雕式丰富，上须加招牌匾额；较次的店面则用相对简单的牌坊，不用斗、楼檐，也不设匾额。
无论门面多少间，只立一间牌楼，高高耸起。香烛店多用重檐牌楼。惟有染坊最为特殊，最能表示商品的性质。牌坊上面架起细长的挑杆多根，遇有染好须晾干的布匹之类，便高高挂起垂下。远远望去，五颜六色的布匹随风飘扬，那就是天然的动态招牌。
你看，简直内卷到了极致，连细节都成了辨识度。
但啥东西都有生命周期，铺面牌楼到了民国因为战争、消防、汽车的出现慢慢消失了，被各式各样的广告牌所替代。
现在只能在颐和园的买卖街里一窥它的容貌了。
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